Der einzige Weg zur gesunden Umwelt ist der Verzicht. Daran besteht kein Zweifel. Wer nichts kauft, verbraucht keine Ressourcen und macht auch keinen Dreck. Glück versprechende Marketingkonzepte machen uns den Verzicht nicht einfach. Platon hatte einen besonderen Anspruch an den Begriff des Glücks. Glück war für ihn – unabhängig von materiellen und äußeren Dingen – nur in sich selbst zu finden. Seine These: Glücklich ist, wer moralisch handelt. Das würde bedeuten, dass Glück und Moral miteinander verknüpft sind.
Der Kauf von nachhaltigen Produkten, so scheint es, ermöglicht uns den Zugang zum doppelten Glück. Einmal durch die scheinbar getätigte moralische Handlung, die uns der Kauf von achtsamen Produkten verspricht. Dazu kommt das Glück, das wir in uns empfinden, wenn wir uns über ihren Erwerb freuen. Daraus ergibt sich eine Pseudomoral, die zu Problemen führt:
Erstens: Produkte, die mit dem Etikett „nachhaltig“ daherkommen, lassen uns beim Kauf gut fühlen. Dabei vergessen wir, dass der Kauf in vielen Fällen überflüssig ist.
Zweitens: Der Zweck „Nachhaltigkeit“ heiligt sehr häufig die Mittel ihrer Produktion. Das Problem ist: Nur weil grün drauf steht, ist es noch lange nicht drin. Und nur weil reißerische Marketingkonzepte versprechen, dass man Gutes tut, ist das nicht die Wahrheit.
Wer achtsam kauft, wird glücklich und von Schuld und Sünde befreit? Die Markenstrategien von „Green-Luxury-Produkten“ betreiben modernen Ablasshandel. Wer kauft, ist glücklich im Diesseits und wer viel bezahlt für das Green-Label, bleibt es sogar bis ins Jenseits. Dabei wird die Sehnsucht des Menschen nach Reduktion und die Suche nach Glück im Inneren missbraucht. Wie schön ist es, wenn man sich naiv darauf verlässt, dass das, was vorgegeben wird auch drin steckt. Es ist besonders verlockend es dabei zu belassen und sich über die Zugehörigkeit zu anderen „Vernünftigen“ zu freuen. Nur wie vernünftig ist es wirklich, wenn man sich auf etwas verlässt, das offensichtlich nicht stimmt? Vernünftig zu handeln gibt vor, dass man reflektiert und nicht nur auf sich selbst bezogen handelt, sich also von sich und seinen gierigen Sehnsüchten distanziert und einmal (zumindest ganz kurz) versucht, an alle zu denken.
Anspruchsvolle Ästhetik, hohe Qualität und faire Produktion ist, was ein nachhaltiges Produkt ausmacht. Kein Luxussegment in der gehobenen Preisklasse kann es aus ethischer Sicht vertreten, nicht fair und nachhaltig zu produzieren und kein Konsument, der in diesem Segment sein Vermögen investiert, kann es verantworten, nicht genau nachgefragt zu haben, wo und wie diese Produkte erzeugt werden. Allgemein gilt: Wer kauft, ist mitverantwortlich, egal ob billig oder teuer. Erst wenn der Konsument es wahrhaftig fordert, einzusehen, wie es zum Siegel der Nachhaltigkeit gekommen ist, wird scheinheilige Nachhaltigkeit wieder zur Moralität und nicht bloß zur gut bezahlten Sitte. Wenn eine Marke ihre ethische Verantwortung nicht ernst nimmt, dann ist sie dem Luxussegment nicht mehr länger gewachsen. Ethisch korrekte Produktion muss zur Pflicht für alle Hersteller werden, alles andere ist Geplänkel. So tun als ob liefert nicht, was es uns verspricht: Glück für mich und Nachhaltigkeit für die Welt!